Billet invité par : Laurent RUEL – HGAD Consulting – hgadconsulting@gmail.com
 

 

 

1*La transformation digitale de mon entreprise est-elle nécessaire ?

 

Le sujet est dans toutes les bouches, que ce soit la transformation digitale de l’entreprise, ou du recrutement de CDO (Chief Digital Officer), et on prévoit déjà leur disparition (des CDO), alors qu’il y a 5 ans, cette fonction n’existait pas.

Ce mémorandum a pour objectif d’apporter un certain nombre d’éclairages sur ces nouvelles tendances, les termes employés, les nouvelles fonctions possibles et surtout sur ce qui se cache derrière ces besoins de l’entreprise à se repenser.

Nous sommes dans une ère éminemment numérique, submergés d’informations et de contenus (on parle d’infobesité), très connectés (58% des téléphones sont des smartphones en France (Etude CREDOC – Juin 2015), mais pour bon nombre de collaborateurs et managers, cela s’arrête aux portes de l’entreprise, ou on retrouve des pratiques moins ouvertes, ou l’information reste maitrisée, malgré un usage important de l’email.

Le « numérique » est une révolution de nos modes de vie, de notre approche de l’achat, du commerce, de la relation avec autrui avec tous les bénéfices et travers identifiables. L’entreprise doit également y plonger sans se tromper pour en tirer le maximum pour sa survie.

 

 

 

 

 

2*Valeur et économie digitale pour tous

 

Selon une étude de McKinsey France en 2014 ‘Accélérer la mutation numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France’, le numérique pèse déjà 5,5% du PIB en 2014 (la construction représente 6,3% à la même époque), et reste bien en deçà des possibilités de création de valeur et d’emplois à l’échelle de la France à horizon 2025.

Dans cette même étude, les emplois directs et indirects sont estimés entre 5,2% et 7,7% des actifs en France, et surtout une création de valeur au niveau des entreprises et des particuliers suivant la figure ci-dessous, par l’usage du numérique.

 

Toutes les prévisions au niveau mondial montrent une accélération de l’économie numérique à court terme, entre 3 et 5 ans, pour atteindre 25% de l’économie mondiale en 2020 (Accenture IT- Tech-Trends-Vision Ex Summary 2016).

 

Il est donc primordial que les entreprises se positionnent dans les meilleures conditions pour aborder les années à venir, non seulement sur leur marché et dans leurs activités, mais également dans leurs processus, leurs usages internes.

Nous sommes submergés de technologie, qui nous donne la liberté de modifier nos usages, et l’entreprise doit absolument profiter de ce « Techno Push », pour améliorer son efficacité, aller vers de nouveaux marchés, réviser ses processus métiers en intégrant la dimension numérique.

Plus de 58% des français sont équipés de smartphones, avec un taux d’équipement de téléphones portables au niveau national de 92%, soit pour la première fois supérieur à l’équipement en ligne fixe de 89%.

68% se connectent au moins une fois par jour à internet, utilisent leur portable pour la géolocalisation, consulter leur courriels, en progression de 8%.

Le client lambda, toute génération confondue, a déjà le réflexe de comparer les prix sur internet (sur mobile ou à domicile). L’acte d’achat est donc complètement bouleversé, et le client prend de plus en plus le pouvoir, donne son avis, plus souvent par la négative.

61% des enquêtés (Etude CREDOC 2015) préparent un achat sur internet, et 49% consultent les avis, et les contributeurs sont présents à hauteur de 29%, soit un niveau inférieur aux lecteurs.

Une autre tendance assez forte présente sur internet, est la pratique collaborative entre particuliers, soit avoir recours à un service (15%), soit proposer un service aux tiers (8%).

Ces « expériences client » ont de la valeur pour l’entreprise, pour adapter son produit, ses services à ce retour client. Elle doit appréhender et modeler son expérience client, et sur une autre dimension, considérer le signal faible de ces tendances de fond pour les intégrer à l’entreprise, et évoluer comme ses salariés de l’entreprise.

3*Transformation digitale vs organisationnelle

 

On le voit donc quotidiennement que tous les usages évoluent, avec un exemple anecdotique intéressant puisque Pôle Emploi depuis le 2/01/2016 renforce sa relation avec les demandeurs d’emploi sur internet au détriment de la relation physique en limitant les rendez-vous en matinée.

La société civile a intégré les outils numériques, les consomment à des rythmes qui progressent annuellement et imposent aux entreprises de s’adapter à ces usages, modes de consommation, et accès aux services collaboratifs entre particuliers.

L’entreprise doit se renouveler

Le premier réflexe des dirigeants, non « digital native », mais très conscients de l’évolution en dehors de leur entreprise, est de pousser des outils numériques en top down, vers le marketing, les métiers qui peuvent gagner en efficacité avec une automatisation de certains processus. D’autres impulsent une vraie démarche toujours top-down, à coups de budgets importants, de communication interne et externe de leur stratégie de transformation digitale, et multiplie les initiatives sans grande coordination ni cohérence, plutôt basées sur le volontarisme de certains managers. Le résultat est donc peu efficace, créateur de volume de travail supplémentaire pour les équipes et peu positif pour les collaborateurs, car peu ou pas intégrés dans le processus, ce qui est contre-productif car imposé.

Le dirigeant doit vivre cette ®évolution comme une nouvelle vie professionnelle, être le leader de cette transformation numérique. Il doit aboutir à l’empowerment de ses généraux et collaborateurs, pour qu’ils soient eux-mêmes convaincus et deviennent les acteurs du changement.

Comme pour Lubomira Rochet, nommée CDO du groupe L’Oréal avec une place au Comex à la clé, le message transmis par Jean-Paul Hagon est clair sur l’importance de la mission de CDO, et le besoin du groupe à se transformer. Elle exprime de façon précise la dure tâche de CDO, à fédérer les équipes autour du digital, à faire converger toutes les initiatives déjà existantes et surtout privilégier les projets à échéance courte et les présenter comme exemples de réussite pour infuser cette nouvelle culture, sans dénaturer l’identité culturelle de l’Oréal (Interview Lubomira Rochet – L’UsineDigitale-17/02/2015)

On s’aperçoit assez vite que la transformation digitale est une transformation également organisationnelle, transversale qui doit être lancée dans les services, directions et métiers, et être spécifique à chaque entreprise.

Le CDO doit avoir des talents multiples de rassembleur, d’influenceur en interne pour rallier à des objectifs de concrétisations à très court terme, les autres managers, véritable Ninja de la résistance au changement (Les Echos-Qui sera le CDO des PME – 16/02/2016)

Il doit également avoir de l’audace pour insuffler un air nouveau, véritable ‘hacker’ des modes de pensée et de fonctionnement pour accélérer les collaborations transversales, diminuer les effets d’ascenseurs de l’information en silo, mais qu’elle soit partagée.

Cela passera par une rupture majeure ou le management devra se baser davantage sur la confiance que sur le contrôle.

Il en va de même pour le client, ayant pris le pouvoir sur les entreprises. Celles-ci devront investir davantage dans leur « expérience client », être plus transparente pour gagner leur confiance sur la durée, et mettre le client au cœur de leur stratégie marketing.

Cela impliquera une intégration des données, de leur analyse et exploitation en temps réel, et non plus comme bon nombre de marchands à ce jour, accumuler de la donnée sans l’utiliser. Sinon, vos concurrents le feront avant vous. (The three forces taking digital to the core - by Mark Raskino)

Le thème de la confiance se retrouve être un challenge aussi envers le client : 83% des utilisateurs pensent que les entreprises utilisent leurs données à des fins commerciales (Etude CREDOC 2015). Cette confiance devra alors être acquise par l’entreprise par plus de transparence et d’éthique pour acquérir et conserver ses clients.

Le tableau ci-dessous résume de façon suffisante les grands axes et les moyens à mettre en œuvre d’une transformation digitale (2016 Les Nouveaux enjeux du Digital – Aximark)

 

Il est évident qu’une démarche globale est un projet d’envergure sur le long terme, même pour les PME, avec des résultats intermédiaires immédiats pour encourager les managers et les collaborateurs les plus convaincus à continuer de porter le changement au sein des équipes.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4*Le manager qui revêt son habit de CDO

 

Le Chief Digital Officer (CDO) n’a pas la responsabilité de la DSI, du e-commerce ou du marketing mais doit faire en sorte que tous les services soient cohérents et collaborent ensemble à la transformation digitale. Il est donc indispensable que ce changement soit porté par la présidence ou la Direction, avec de réels pouvoirs de décision et d’orientation de la stratégie de l’entreprise.

Il doit être un membre du COMEX, du Board pour peser au même niveau que les autres Directions, directeurs et membres influenceurs au sein de l’organigramme.

La réussite de la transformation digitale est intégralement basée sur un « désilotage » de l’organisation, construire les passerelles entre services et directions, et instaurer une culture collaborative, plus ouverte vers les autres, avec une confiance accrue sur l’apport de chacun.

Cela doit porter sur 3 axes majeurs :

  • Amont : business models, création de valeur, innovation, ouverture vers startups et écosystèmes externes plus agiles

  • Aval : tout ce qui tourne autour du client, de l’expérience client à la stratégie marketing omnicanal, écouter le marché, le client et s’adapter en permanence

  • Intra : améliorer son efficacité et les processus avec les outils digitaux, désiloter les processus de décision, accélérer l’innovation interne, décentraliser ou externaliser les activités non stratégiques ou métiers sans expertise particulière.

Le CDO doit être à la conduite du changement chaque MINUTE, et dans le cas de PME, le manager doit agir comme un CDO pour réussir son adaptation à ce nouveau monde digital. (The rise of the Chief Digital Officer – Deloitte Digital – Peter Hugues)

Les premiers jours d’un CDO ou d’une transformation digitale pilotée en interne ou externe sont clés et doivent être impactant en 3 phases :

  1. définir la vision,

  2. checker la capacité des équipes à la déployer d’un point de vue digital et à recruter le complément si nécessaire

  3. Définir et faire valider tous les projets à court et moyen terme dans tous les services, pour le déploiement et acquérir des signes positifs au plus tôt.

 

Le CDO se positionne comme un chef d’orchestre qui donne le tempo, le style voulu de l’interprétation mais laisse l’expertise de la lecture de la partition à chaque instrumentiste, expert dans son domaine.

Dans le cas de PME de taille moyenne/supérieure, il est envisageable de déléguer l’animation à un Conseil Externe, sans pouvoir embaucher un CDO mais dont le rôle est très clair vis-à-vis du COMEX ou Comité de Direction et qui devra y siéger de façon régulière.

Je vous laisse le soin de réfléchir à la meilleure approche pour votre entreprise, ou sont les hotpoints à travailler au plus vite, dans quel ordre s’y prendre et acquérir vite les QuickWins qui motivent le reste des équipes…

 

5*Et en 2025 : ou en serons-nous ?

 

Sous réserve que le contexte législatif français prenne en compte les évolutions sociétales et sociales du travail, en modifiant le code du travail existant, il est fort probable que la transformation digitale initiée 10 ans plus tôt aura fait considérablement évolué le cadre de l’entreprise.

Selon l’étude reportée par Forbes en Septembre 2014, (More Than A Third Of U.S. Workers Are Freelancers Now, But Is That Good For Them? ), 34% des travailleurs sont en freelance, selon l’Association américaine des Freelancers .

Les discussions actuelles sur la Loi El Khomri font état d’un réel paradoxe de vision du monde du travail entre les chefs d’entreprise, acteur de l’économie réelle et les salariés ou futurs salariés comme les étudiants.

La majorité des emplois crées en 2015 ont été des CDD (8,1% des emplois salariés soit une progression de 0,5% en 2 ans), malgré un niveau stable des CDI en France depuis 3 ans (Etude DARES Mars 2016 –N°15)

La transformation des entreprises ne sera pas que digitale ou des usages et des processus, mais impactera la relation contractuelle avec ses travailleurs du futur.

Le prochain opus portera sur les critères de décision à envisager pour statuer du degré d’urgence à lancer ou non une stratégie de transformation digitale au sein de l’entreprise.

Laurent RUEL – HGAD Consulting – hgadconsulting@gmail.com

 

Bibliographie : disponible en ligne

Etude CREDOC : Baromètre du Numérique 2015

L’UsineDigitale : Interview de Lubomira Rochet -17/02/2015

Les Echos : Qui sera le CDO des PME – 16/02/2016

Livre : The three forces taking digital to the core - Mark Raskino

Aximark : 2016 Les Nouveaux enjeux du Digital

Deloitte Digital : The rise of the Chief Digital Officer – Peter Hugues

Forbes : more-than-a-third-of-u-s-workers-are-freelancers-now-but-is-that-good-for-them? 5 sept 2014

Etudes Dares N°15 – Mars 2016